Эл Риз (Al Ries) – гуру маркетинга, говорит:
Бренд – это вершина айсберга. Сила бренда зависит от того, насколько велика подводная часть айсберга.
Айсберг – это товарная категория. Если она тает, бренд тает вместе с ней.
Задача маркетинга заключается не в том, чтобы создать бренд, а в том, чтобы доминировать в товарной категории. Red Bull доминирует в категории энергетических напитков, Starbucks – в категории кофеен премиум-класса, Google – в категории Интернет-поисковиков, The Body Shop – в категории натуральной косметики, Whole Foods – в категории органической еды, а BlackBerry – в категории мобильного доступ к электронной почте.
Вообще же существует два типа айсбергов. Первый тип – узкий и глубокий. Второй – широкий и неглубокий. Второй тип айсберга может генерировать больший объем продаж, но первый тип айсберга сулит большую долгосрочную прибыль и большуюстабильность бренда.
Узкие и глубокие бренды практически неуязвимы для атак конкурентов. Более того, как правило, они очень прибыльны. Вспомним Rolex в сфере дорогих часов. Но есть и много других брендов, которые подходят под это определение.
Hellmann’s – среди майонезов
Campbell’s – в категории консервированных супов
Heinz – среди кетчупов
Orville Redenbacher – в категории «попкорн»
Tabasco – в категории острых перечных соусов
Gatorade – cреди спортивных напитков
Kleenex – в категории бумажных салфеток
IKEA – среди производителей сборной мебели
Visa – в категории кредитных карточек
Однажды ваш айсберг может начать таять. Ну и что! Найдите другой айсберг, где вы можете занять вершину.
Конечно, уже под другим именем.
